Una campagna SEO è un lavoro più articolato di quanto possa sembrare e in alcune fasi coinvolge professionalità diverse. Ognuna delle fasi che vedremo molto brevemente in questo articolo dovrà essere declinata sul progetto specifico, in altre parole ci sono casi in cui lo studio delle parole chiave può durare anche settimane ed essere sempre in continua evoluzione ed altre in cui questa fase si esaurisce in poche ore.
Definizione degli obiettivi
Per quanto strano possa sembrare questa fase, che è la più delicata di tutta la campagna, viene spesso sottovalutata quando non addirittura saltata. Probabilmente lo si fa perchè gli obiettivi appaiono scontati ma è un grosso errore perchè non arrivando a definire obiettivi comuni si finisce col misurare la riuscita di una campagna in modo diverso, non si riescono a misurare i risultati ottenuti strada facendo.
La domanda quindi è: “cosa vogliamo ottenere dai motori di ricerca?” e risposte come “fare un sacco di soldi” oppure “essere primi su google” sono altrettanto sbagliate.
E’ abbastanza ovvio che l’obiettivo finale deve tradursi in un risultato economico ma questo non può essere considerato l’obiettivo della vostra campagna SEO.
Avete un sito editoriale, un magazine online? Raggiungere x visitatori unici provenienti dall’Italia è un obiettivo più ragionevole. Avete un albero o un ristorante a Malta? Ottenere x prenotazioni al giorno può essere un obiettivo.
Casi altrettanto tipici possono essere il numero di iscritti a una newsletter, partecipanti a un evento o più in generale il numero di utenti che compila un determinato form. Ovviamente nel caso di un sito di commercio elettronico gli obiettivi possono (anzi dovrebbero) essere legati alle vendite ma in tutti i casi dovrebbe essere anche presa in considerazione anche la percezione del brand come valore della campagna, valore molto più difficile da misurare ma molto importante soprattutto per chi decide di investire nel lungo termine.
Analisi della concorrenza
In questa fase andrebbero esaminati i siti dei concorrenti ed è un compito che andrebbe lasciato interamente all’agenzia. Tipicamente infatti i titolari di un’attività tendono ad associare un sito con il concorrente in carne e ossa, con l’azienda competitor e a trasferire sul sito molte delle conoscenze date da anni di presenza sul mercato. In questo caso questo processo può condurre a dei risultati errati, i siti dei concorrenti andrebbero esaminati da un punto di vista puramente tecnico per capire che cosa offrono, quali sono le debolezze e i punti di forza e quindi farsi un’idea di quello che i potenziali clienti si aspettano.
Definizione delle parole chiave
Qui comincia la fase più propriamente tecnica ed è fondamentale il contributo dei professionisti del settore. Chi si occupa di motori di ricerca da anni infatti è in grado di compiere, grazie all’esperienza, scelte fondamentali in modo quasi istintivo.
Qualche settimana fa avevamo raccontato del nostro amico proprietario di un ristorante a Malta, pur essendo una persona bravissima nel suo lavoro e con una preparazione informatica nettamente superiore alla media in questo caso specifico nella sua campagna SEO faidatè aveva fatto degli errori enormi, probabilmente anche perchè aveva saltato completamente le fasi precedentemente descritte e in particolare la definizione degli obiettivi. Il suo obiettivo dovrebbe essere il raggiungimento di un certo numero di prenotazioni (sia online che offline), essere primo per la parola chiave “ristorante” o “ristorante Malta” è inutile e dispendioso (molto dispendioso). Qualunque SEO con qualche anno di esperienza lo avrebbe potuto aiutare facendogli risparmiare mesi (e quindi parecchio fatturato) puntando su chiavi più ragionevoli come Ristorante Sliema ovvero su una combinazione Ristorante + località.
Nella tipica campagna SEO a questo punti iniziano le due fasi più prettamente operative che, tipicamente, si svolgono in parallelo anche se la fase onsite comincia per prima.
Lavoro on site
In questa fase il SEO controlla ed ottimizza la struttura del sito, i tag title e description, eventuali form e landing page oltre a curare alcuni aspetti più meramente tecnici come la sitemap, il Server e la corretta configurazione del web server, in alcuni casi iscrive il sito al Google Webmaster Tool, controlla il codice delle pagine e le immagini usate nel sito.
Questa è la fase che tipicamente il cliente vede e che non può essere fatta esclusivamente dal SEO o dall’agenzia: andranno aggiunte, modificate, eliminate o spostate pagine del sito i cui contenuti sono spesso forniti dal cliente che, in ogni caso, deve essere sempre informato di tutto quello che si sta facendo sul sito.
Lavoro offsite
La maggior parte dei clienti considera questa come la fase più criptica del lavoro del SEO ma che è fondamentale: per riuscire a salire sui motori di ricerca ci vogliono link. Possiamo provare a nobilitare la caccia al link con raffiche di termini pseudo-tecnici e markettari ma, tralasciando la supercazzola, di questo si tratta, ottenere link.
Prima che qualcuno ci scriva con la foto di un pinguino in una mano e un bastone nell’altra lasciateci dire che sappiamo benissimo che le cose non sono così semplici, sia in senso assoluto sia alla luce di Panda e Penguin. Forse in futuro approfondiremo questi aspetti specifici ma per ora proseguiamo il discorso mantenendo volutamente una certa superficialità per non addentrarci in dettagli in questo momento inutili.
Ci sono due sistemi tipicamente usati in questa fase: l’article marketing e i comunicati stampa che sono due cose completamente diverse anche se spesso (soprattutto in Italia) confuse e mescolate tra loro.
Un comunicato stampa è un testo che deve essere scritto in occasione di un evento, deve contenere una notizia. Non è necessario organizzare qualcosa di off-line solo per la redazione del comunicato, la notizia può essere anche la presentazione (o il restyling) del sito, un nuovo prodotto, un nuovo argomento affrontato. In linea di massima un comunicato stampa deve contenere una notizia significativa in un periodo ben specifico, non può essere una presentazione aziendale.
Viceversa un articolo scritto per siti di article marketing deve avere una validità generale e in questo caso potrebbe anche essere la presentazione aziendale purchè rispetti i canoni di quello che è (o almeno di quello che dovrebbe essere) l’article marketing: bisogna scrivere un articolo che possa interessare un potenziale webmaster, deve essere scritto in modo tale che qualcuno senta l’irrefrenabile bisogno di prendere l’articolo e pubblicarlo sul proprio sito/blog.
Le due cose sono profondamente diverse, vengono spesso assimilate perchè il SEO dilettante vede le due cose come due strumenti per prendere link ma a parte questo aspetto (che è obiettivamente vero) le cose in comune sono pochine.
Il comunicato stampa è diretto a un giornalista. Deve contenere tutti gli elementi fondamentali della notizia che si vuole promuovere, senza dare niente per scontato. Una volta scritto può essere inviato così com’è (senza modifiche) a tutti i principali siti del settore e alla propria, preziosissima lista di indirizzi. Magari torneremo un giorno su questo argomento ma uno dei punti di forza di una agenzia rispetto al SEO faidatè sta anche in queste preziosissime liste, non tutti infatti sanno che le redazioni dei siti più prestigiosi non vanno a caccia di notizie sui siti di comunicati stampa dato che le ricevono per posta elettronica dai loro fornitori di fiducia. La quantità è importante.
Nel caso dell’article marketing invece si deve scrivere un articolo diverso per ogni sito cui si vuole chiedere la pubblicazione e la parte più difficile del lavoro sta proprio nel tenere una lista aggiornata dei siti meritevoli e rispettarne le linee guida. Senza girarci attorno la maggior parte dei siti di article marketing in italiano sono robaccia, quelli che si salvano si contano sulle dita di una mano e valgono in pieno tutto il lavoro che deve essere fatto per vedersi un articolo approvato. Il testo deve essere unico, non potete inviare lo stesso articolo a più di un sito “serio”. Tipicamente si lavora alla creazione di un articolo matrice e poi se ne elaborano manualmente delle varianti.
I siti di valore accettano solo testi degni di essere ripubblicati da un webmaster in cerca di contenuti, l’articolo deve essere scritto tenendo ben presenti queste linee guida per cui, nel rispetto del regolamento del singolo sito, deve essere interessante, completo, eventualmente ricco di immagini, lungo ed unico. In questo è la qualità che gioca il ruolo fondamentale.
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