Misurare il ROI dei social Media

Fino ad ora ci siamo tenuti ad una certa distanza dall’argomento Social Media, ne abbiamo accennato soltanto per nominarli tra i fattori di posizionamento utilizzati da Google ma non abbiamo ancora preso in considerazione approfonditamente il ruolo che svolgono o che dovrebbero svolgere nell’ambito di un progetto web. Questo perchè, a nostro parere, l’argomento è piuttosto complesso e il ruolo dei Social viene spesso distorto. Abbiamo quindi deciso di dedicare una serie di articoli all’argomento, partiremo da alcune considerazioni di base per poi vedere alcuni esempi pratici di uso corretto dei Social Media.
Quello che ci teniamo a sottolineare da subito è la nostra visione e il nostro approccio al mondo dei Social: riteniamo che questi possano rivestire un ruolo fondamentale in un progetto web, in alcuni casi fare la differenza tra successo e fallimento ma non sono un asset aziendale. Una pagina Facebook, insieme ai suoi contenuti e ai suoi fan è di proprietà di Facebook, la reale efficacia è spesso sopravvalutata (in un prossimo articolo porteremo esempi numerici per esplicitare meglio questo concetto), in generale deve essere usata per degli scopi specifici come vedremo in questo articolo.
C’è un unico caso in cui può valere la pena utilizzare i Social Network come strumento principale per la comunicazione ovvero un evento, rivolto al grande pubblico, non troppo lontano nel tempo, per esempio un concerto o una manifestazione. Fatta questa eccezione secondo il nostro approccio il sito è sempre lo strumento principale, i social dovrebbero essere usati come strumenti per migliorare i risultati del sito.

Il Valore dei Social Network

Sul fatto che i Social Media abbiano un certo valore direi che possono esserci pochi dubbi, ci si rivolge a un numero potenzialmente enorme di utenti e ci sono grandi possibilità di far crescere il proprio brand. Per riuscirci sono necessari sforzi non trascurabili in termini di denaro se si vuole utilizzare una campagna oppure in termini di tempo per far crescere la pagina fan e far crescere il numero di fan/follower, come si valuta se il tempo impiegato è ben speso? Qual è il ritorno sull’investimento? Qual è il rapporto costi benefici? In generale quale valore possono avere i Social Media per il vostro business?
Misurare il ROI secondo gli insegnamenti della teoria economica è complicato ma non impossibile, si tratta di riuscire a tener conto di elementi di difficile quantificazione ma in realtà c’è poco di nuovo, prima dell’avvento dei Social e della stessa internet tutti i reparti marketing del mondo si sono trovati di fronte a problemi di valutazione analoghi nel corso della pianificazione di una campagna pubblicitaria.
Non tutto è misurabile, si possono però quantificare alcuni specifici aspetti, molti valori sono effettivamente misurabili purchè siano tangibili e quindi per prima cosa gli scopi devono essere tangibili.

Quali sono gli obiettivi?

La prima cosa da fare è stabilire con chiarezza cosa si vuole ottenere, il numero di fan o di follower così come i Social stessi sono dei mezzi e non l’obiettivo, vediamo alcuni esempi di quelli che sono i reali scopi

• Aumento del traffico sul sito
• Crescita della Brand Awareness
• Crescita della Brand Loyalty
• Miglioramento della visibilità
• Aumento degli iscritti alla newsletter
• Aumento delle richieste di contatto
• Aumento delle vendite
• Promozione di una particolare campagna o un prodotto
• Interazione con i clienti
• Riduzione dei costi della pubblicità riducendo il budget ad altri media

Il ROI di un investimento fatto sui Social Media per poter essere misurato deve essere rapportato ad alcuni di questi scopi di cui alcuni sono effettivamente difficilmente misurabili

Tangibile e intangibile, cosa può essere misurato?

Alcuni degli obiettivi sono difficili da misurare, in particolare

• Crescita della Brand Awareness
• Crescita della Brand Loyalty
• Networking

Non è possibile misurare tutto con rigore scientifico, neppure rivolgendosi a società di sondaggi. Per esempio se avete un ristorante a Malta e uno dei vostri clienti va a mangiare in un altro locale significa che non è un cliente leale? Magari aveva voglia di pizza e nel vostro ristorante non la offrite, oppure non aveva voglia di camminare ed è entrato nel locale più vicino a casa o al luogo di lavoro. La campagna potrebbe essere stata efficace, il vostro cliente ha visto il tweet, ha ricevuto il buono sconto solo che… aveva voglia di pizza! In realtà non potete neppure sapere che è andato a mangiare da qualche altra parte.

Misura ciò che è misurabile, rendi misurabile ciò che non lo è (Galileo Galilei)

I parametri

Quello che bisogna fare è prendere in considerazione i parametri che possono essere misurati, in modo tangibile, scientifico. Questi comprendono:

• L’attività svolta. Quanti post avete creato, quanto tempo è stato impiegato. Il costo di una campagna non si riferisce soltanto al denaro speso, occorre considerare anche il tempo. Per riuscire a farlo basta tenere conto di tutte le attività che vengono svolte nel corso della campagna e moltiplicarle per un costo orario predefinito.
• Grandezza dell’audience. Numero di fan, follower, sottoscrittori, membri del gruppo…
• Il traffico sul sito. Numero di pagine viste, visitatori unici, totale dei visitatori.
• Click. Il totale dei click che derivano da utenti proveniente dai Social Media.
• Interazioni. Numero di like, retweet, commenti, citazioni eccetera
• Incremento delle vendite
• Risparmi in pubblicità
• Conversioni. Registrazioni, iscrizioni, acquisti, scaricamenti…

Tutti questi dati possono essere inseriti in un foglio elettronico e analizzati mensilmente. E’ utile in particolare analizzare i cambiamenti percentuali mese per mesi non soltanto al termine della campagna ma anche nel corso di questa.

Gli strumenti di analisi

Ci sono molti strumenti in rete, disponibili gratuitamente, per analizzare l’efficacia della campagna social in corso o completata. Permettono di misurare lo user engagement così come alcuni fattori più specificatamente social e in particolare il numero di menzioni, di tweet o di click su un particolare collegamento.
Alcuni dei tool che presentiamo sono completamente gratuiti, altri hanno alcune opzioni disponibili a pagamento.

Google Analytics

E’ gratuito, facile da installare e piuttosto potente se ci si mette a giocare con le opzioni. Esistono innumerevoli plugin per incorporare wordpress in un sito realizzato con questo cms ma è semplicissimo da utilizzare con qualsiasi cms o con pagine realizzare a mano.

Saleforce

Tool piuttosto utile permette di aggiungere un codice ai link per monitorare le conversioni, particolarmente adatto alle campagne social

Hootsuite Analytics

Hootsuite offre una serie di tool in grado di fare tutto quanto si può desiderare per il monitoraggio del ROI di una campagna, in particolare quando ci sono di mezzo i Social Media.

Link Shortner

Il compito principale di questi tool è quello di accorciare un link e renderlo più adatto alla brevità di un tweet, ad esempio. I migliori di questi tool permettono anche il monitoraggio dei click e sono gratuiti, tanto per fare qualche esempio possiamo citare Google, Bitly, tinyurl

Twitter Analytics

Le statistiche analitiche messe a disposizione da Twitter

Facebook Insight

Lo strumento di analisi messo gratuitamente a disposizione dei gestori delle pagine di Facebook.

Con questo abbiamo visto anche l’ultimo strumento di analisi di questa breve rassegna. Ultimo non in senso definitivo, ce ne sarebbero tanti altri che ci sembra superfluo citare, ognuno troverà il più adatto alle proprie esigenze e alle proprie necessità. Con l’articolo della prossima settimana passeremo all’utilizzo di questi strumenti per l’applicazione pratica della misurazione del ROI e vedremo con alcuni esempio come migliorare i risultati.