Loyalty

Nel marketing, il termine “loyalty” (fidelizzazione) si riferisce alla creazione di un legame duraturo tra aziende e clienti, spingendoli a scegliere continuamente un determinato marchio o negozio.

In questo articolo, esploreremo le diverse tecniche di loyalty marketing e come queste strategie possano aiutare le aziende a consolidare le relazioni con la loro clientela, ottenendo risultati vantaggiosi.

In italiano si può usare il termine fidelizzazione ma nel marketing viene solitamente preferita la parola inglese loyalty, possiamo considerare i due termini come sinonimi. Il termine Customer Loyalty viene spesso usato per indicare il comportamento del cliente che, per certe categorie di prodotti, acquista da un unico fornitore o da un unico negozio. La fidelizzazione del cliente viene infatti suddivisa in:

• Brand Loyalty: quando la fidelizzazione è riferita a un intero marchio.
• Store Loyalty: quando il cliente preferisce acquistare sempre nello stesso negozio o centro commerciale.

La fidelizzazione del cliente, in varie forme, è sostanzialmente sempre esistita. Nel suo significato odierno il termine ha fatto la sua comparsa verso la metà degli anni ’90 quando i comportamenti dei consumatori sono stati osservati e analizzati in modo preciso e massivo per la prima volta.

Prima di addentrarci nelle strategie di loyalty marketing, è importante distinguere il concetto di loyalty dalla retention (conservazione). Mentre la loyalty si basa sulla soddisfazione del cliente, la retention si riferisce a situazioni in cui il cliente è “costretto” a rimanere fedele a un fornitore a causa di monopolio o mancanza di alternative valide.

Il cliente fidelizzato è un cliente soddisfatto, ripete stabilmente gli acquisti del brand o dello store per una serie di motivi che non sono in alcun modo legati alla mancanza di alternative o a una costrizione più o meno implicita.

La fidelizzazione dei clienti offre numerosi benefici alle aziende, tra cui la possibilità di mantenere una solida relazione con la clientela, incrementare il passaparola e promuovere una diffusione positiva dell’immagine aziendale. Inoltre, i clienti fidelizzati tendono ad effettuare acquisti di valore sempre maggiore nel corso del tempo.

Per ottenere la fidelizzazione di un cliente non si può fare a meno di buoni prodotti, un ottimo servizio clienti, una logistica e un posizionamento di prezzo adeguato. In questo articolo ci concentreremo esclusivamente su quelle che sono state e che sono le tecniche di marketing per ottenere la fidelizzazione del cliente.

Tecniche ed esempi di Loyalty Marketing

Il marketing e di conseguenza la ricerca della fidelizzazione dei clienti hanno una lunga storia che inizia quando è stato creato il primo negozio.

Premi

I premi sono oggetti che i clienti possono ottenere dopo aver raccolto un certo numero di prove di acquisto. I premi sono stati storicamente i primi programmi di loyalty marketing.

Programmi a premio

Le origini dei primi programmi a premio risalgono addirittura alla fine del 18° secolo quando un negozio degli Stati Uniti iniziò ad offrire ai suoi clienti dei gettoni che potevano essere scambiati con degli articoli presenti in negozio. Questa pratica si sviluppò per tutto il 19° secolo con diverse evoluzioni, per esempio i premi non erano più necessariamente prodotti in vendita ma potevano essere anche oggetti selezionati appositamente dalla direzione.

Regali

I regali sono quei piccoli prodotti promozionali (piccoli giocattoli, soldatini, carte collezionabili, oggetti da collezione e altri oggetti di piccole dimensioni e di basso valore nominale) che sono presenti direttamente all’interno delle confezioni di alcuni prodotti di marca, inclusi nel prezzo del prodotto.

Marketing attraverso i bambini

I commerciali delle aziende di prodotti al dettaglio hanno spesso utilizzato i bambini come mezzo per convincere all’acquisto i loro genitori. Kellogg’s è stata un pioniere in questo campo specifico e ha saputo creare omaggi pensati specificamente per i bambini. Ancora prima dell’inizio della Seconda Guerra Mondiale, negli Stati Uniti andavano in onda alcuni programmi radiofonici che si rivolgevano ai bambini. I programmi spingevano ai piccoli a collezionare premi con la collezione di etichette, presentavano i giochi che potevano essere fatti collezionando o scambiando figurine, francobolli e taglianti presenti nella confezione degli articoli sponsorizzati.

Carte da collezione

In America le figurine del baseball sono un oggetto da collezione preziosissimo. Sono stampate su cartoncino e vengono regalate con alcuni prodotti, in passato soprattutto sigarette. Idee simili le abbiamo viste anche in Italia, per esempio Esselunga alcuni anni fa proponeva alcune diverse serie di figurine da collezione.

I pionieri del Marketing Diretto: Aaron Montgomery Ward e Lester Wunderman

Aaron Montgomery Ward è stato l’inventore della vendita per corrispondenza, ha creato un catalogo e una rete che includeva mailing, vendite per corrispondenza, telemarketing e Social Media. Di fatto l’e-commerce moderno è solo una evoluzione del suo sistema di vendita che sfrutta internet e le moderne tecnologie ma il meccanismo di vendita diretto è identico.

Aaron Montgomery Ward aveva messo le basi per il marketing diretto, aveva capito che vendere un prodotto direttamente al consumatore finale, proponendolo a prezzi interessanti, poteva rivoluzionare il mercato di allora. Questo modello innovativo puntava moltissimo fin dai tempi di Ward sulla fidelizzazione del cliente me il termine “marketing diretto” è stato coniato e utilizzato molto tempo dopo. E’ stato Lester Wunderman nel 1967 ha usare questo termine per la prima volta, Wunderman è considerato il pioniere del marketing contemporaneo, è l’inventore del concetto di numero verde e di moltissimi programmi di fidelizzazione.

I moderni programmi di Consumer Reward

Anche in questo la tecnologia ha permesso di far crescere ed evolvere alcuni strumenti già esistenti nel secolo scorso, alcuni di questi sono essenziali per la conquista della Loyalty ai nostri giorni ed è innegabile che non potrebbero esistere senza un sostanziale contributo del digitale.

I programmi Frequent Flyer

In Italia abbiamo (o avevamo) il programma Mille Miglia di Alitalia ma la prima compagnia aerea a lanciare un programma Frequent Flyer è stata American Airlines, nel 1981. Il meccanismo permette al viaggiatore che ha accumulato più “miglia” di accedere gratuitamente ad un nuovo viaggio, è innegabile che l’idea abbia avuto un enorme impatto nel fidelizzare i clienti, soprattutto i business flyer.

Carte Fedeltà

Era il 1996 quando è stata lanciata la prima carta fedeltà, ovviamente negli Stati Uniti. Dietro la carta c’era un programma che premiava gli acquirenti fidelizzati che potevano usare la tessera in tutti e quattro i punti vendita della catena. Ancora nel secolo scorso anche in Italia sono sbarcate le carte fedeltà e le abbiamo viste un po’ dovunque, soprattutto nei supermercati ma abbiamo visto tessere anche associate ai rifornimenti di carburante. La prima parte degli anni 10 ha visto una accelerazione di questi programmi fedeltà, proposti con le tessere della grande distribuzione, degli istituti finanziari e delle carte di credito.

App Fedeltà

Versione evoluta della tessere, le app fedeltà stanno conoscendo una diffusione in questi anni. Le app vengono scaricate e installate sul telefonino del cliente, quella probabilmente più avanzata è la app di Starbucks che offre strumenti notevoli per la fidelizzazione del cliente, a titolo di esempio tramite il software è possibile ordinare in anticipo e passare solo per il ritiro del prodotto.

I risultati del Loyalty Marketing

In conclusione, i costi per l’acquisizione di nuovi clienti sono quasi sempre superiori rispetto a quelli  che si sostengono per mantenere quelle esistenti, stime statistiche parlano di costi anche 20 volte superiori. Il ROI che si ottiene applicando queste politiche di marketing è estremamente vantaggioso.

Per conservare un cliente è necessario fidelizzarlo, un cliente fidelizzato torna e acquista ancora quando non si trasforma lui stesso in un promoter del marchio e dei prodotti, è per questo motivo che l’ottenimento della loyalty è al primo punto di ogni reparto marketing delle aziende moderne.

La loyalty nell’era di internet

Gli acquirenti moderni cercano una gratificazione immediata, e questo è particolarmente vero sul web. La loyalty non è più legata soltanto a premi economici, ci sono nuove scale di valori e nuove modalità di comunicazione che devono essere presi in considerazione. La loyalty va conquistata e deve essere difesa nel tempo e ci sono due strumenti particolarmente potenti a disposizione del Marketing moderno: la programmazione e la personalizzazione.

Personalizzazione

Il cliente deve essere messo al centro della comunicazione, si deve creare una connessione motiva con lui. Il consumatore moderno vuole velocità, novità, convenienza, qualità del servizio. Si dice che queste caratteristiche sono vere soprattutto per le nuove generazioni ma in realtà questo è applicabile a quasi tutti gli utenti del web, indipendentemente dall’età anagrafica.

Programmazione

Gestire una newsletter è uno dei modi più efficaci per trasformare un visitatore del sito in un cliente e per mantenere un legame con i clienti acquisiti, in altre parole l’email marketing è un potente strumento digitale per ottenere l’agognata loyalty.

Conclusione

Le strategie di loyalty marketing sono fondamentali per le aziende moderne, poiché i costi per l’acquisizione di nuovi clienti sono spesso maggiori rispetto a quelli per mantenere i clienti esistenti. Attraverso l’implementazione di tali strategie, le aziende possono consolidare le relazioni con la clientela, trasformando i clienti fidelizzati in promotori del marchio e dei prodotti.